No artigo anterior conversamos sobre patrocínio diferenciando-o de filantropia, auxílio ou apoio. Precisamos ter em mente que patrocínio é um negócio – a troca de recursos, bens ou serviços por propriedades do projeto quer seja a exposição de logomarcas, um depoimento ou testemunho e outras.
Vou tentar esclarecer a segunda definição do Aurélio diferenciando patrocínio de um programa de televisão do de um projeto de aventura (e por que este é mais interessante em comunicação institucional ou de produtos) relacionando três palavras importantes: notícia, simpatia e espontaneidade.
No verbete 2, o dicionário se refere ao custeio para um programa em troca de propaganda. Vamos ver o que é isso.
O Esporte Espetacular (Globo) é patrocinado? Sim, e o retorno que apresenta sossega o diretor de Marketing do patrocinador porque comunica a instituição e seus produtos através de um programa de televisão para um público específico: aqueles que gostam de notícias de esportes. A empresa se associa com a notícia? Não, é propaganda pura!
Em suas diferentes formas, a propaganda visa apresentar, chamar a atenção e promover instituições, idéias, produtos ou serviços divulgando por intermédio dos meios de comunicação (rádio, tv, etc.), sempre dirigida para um determinado público-alvo. Como todo investimento, uma campanha de propaganda é planejada, orçada, avaliada e paga em termos quantitativos – o conhecido CPM (custo por mil).
Pergunta: alguém se lembra de uma propaganda veiculada? Ou duas, ou dez? É difícil lembrar.... a gente já se acostumou com tantas campanhas publicitárias em rádios, televisão, revistas, etc. e simplesmente “zapeamos” aquilo que a gente vê, ouve ou lê. Por isso cada vez mais a propaganda é pura criação – cômica no absurdo – caranguejos requebrando na praia, pois nossos japoneses são melhores do que os estrangeiros – Cannes que o diga.
Só a propaganda chama a atenção? Não, a promoção de um produto em supermercado, a venda na porta de casa, os cupões de descontos e uma notinha na seção Personalidades do Estadão cumprem o mesmo objetivo – interessar o consumidor. A diferença é que a propaganda (principalmente aquela veiculada em horário nobre da Globo) atinge mais pessoas de uma só vez e, em conseqüência, apresentam um CPM mais baixo - muito mais barato do que um selo, por exemplo. E, claro, com menor risco para o anunciante.
E no caso da propaganda institucional – promover uma empresa, uma marca? Bem, aí a coisa começa a ficar mais complicada – ou você se recorda de algum cupom institucional para ser trocado por um brinde? Neste caso a estratégia, as táticas de comunicação e a mensagem são outras e, com certeza, vão procurar encantar o público com outro apelo. Quem acompanhou os informes publicitários da Petrobrás na revista Veja/Exame pode ter uma idéia. É propaganda paga de alta qualidade, dirigida a um público de causa, através de uma revista com alta tiragem nacional, comunicando sua preocupação institucional pelo Meio-Ambiente (a coisa certa e necessária, não é?). Adivinhem quantos leitores se interessaram e leram a mensagem? Muitos? Poucos? Ou muito poucos? Com certeza, não estarei sendo muito rigoroso se escolher a última opção.
Criar interesses não significa simpatizar.
Vejam só o nosso simpático Pelé – um homem público e ídolo global. Mesmo que esteja usando um Nokia em qualquer lugar ou na estação de trens de Baurú lembrando emoções passadas... não dá para sentir um certo empurra-empurra do produto pela nossa goela abaixo? Foi um investimento milionário em Marketing para mesclar as imagens da empresa com o atleta, mas não é uma aparição (ou a associação de produto) meio forçada com nosso Rei? Quanta simpatia desperdiçada!
Querem ver outro exemplo diferente?
O caso do Guga? A Diadora não aparece bastante em jornais, revistas e cadeias de televisão no mundo todo? Repito: “Com certeza, foi um investimento milionário em Marketing para mesclar as imagens empresa x atleta”. E a divulgação? Não deve ter custado quase nada, pois a ênfase em comunicação é a chamada mídia espontânea em que dependendo do interesse dos meios de comunicação, o valor retornado ultrapassa, em muito, qualquer investimento realizado no patrocínio - de um modo muito emocionante, atraente, participativo, empático e – redundante: todos colados na telinha.
E por quê? A Diadora desenvolveu a simpatia do público patrocinando Guga que é notícia, é espontâneo, é simpático, é surfista, é solidário com causas e porque chegaria lá: é o número 1. E também porque correu o risco de investir num ilustre desconhecido. Ponto.
Em conclusão, empresas patrocinam aventuras e desafios para possuirem visibilidade única – fazer parte da notícia. Procuram se diferenciar da concorrência assumindo riscos e comunicando o comprometimento com um estilo de vida, o lançamento de um novo produto ou combatendo campanhas milionárias de concorrentes através de um modo simpático, chamativo e de baixo custo.
Ao se promover com um patrocinado e seu projeto esportivo, de causa ou de entretenimento, um patrocinador desenvolve uma nova associação – uma relação de interesses comuns que se mede pela qualidade e não pela quantidade de CPMs, afinal patrocinar é torcer, é participar, é se comprometer; algo muito maior do que um simples “custeio de propaganda”.
No próximo artigo vamos falar de aventura. Ate lá, pessoal.
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